Dans les grandes entreprises, et particulièrement chez les géants américains, la quête du ROI immédiat est devenue une religion. Chaque idée, chaque projet, chaque campagne doit démontrer son rendement financier rapide. Cette logique, qu’on peut appeler « ROIsme », donne l’illusion de rationalité. Mais, à long terme, elle étouffe les forces vitales d’une marque : l’imagination, l’expérience client et l’innovation.

Nike : quand le court-termisme fait trébucher un géant

Nike est l’illustration parfaite de cette dérive.

En cherchant à privilégier la rentabilité à court terme, la marque a multiplié les choix discutables :

Virage direct-to-consumer trop radical : en coupant brutalement ses revendeurs historiques pour privilégier sa propre distribution, Nike a fragilisé son réseau de prescription. Des partenaires comme Foot Locker ou Macy’s, qui faisaient vivre la marque en magasin, se sont sentis exclus. Résultat : perte de visibilité, tension dans la relation client et affaiblissement de la communauté autour de la marque.

Expérience client appauvrie : la promesse d’une expérience mieux maîtrisée via les canaux digitaux s’est souvent transformée en parcours client froid, transactionnel, éloigné de l’émotion que la marque incarnait.

Crédit photo : milkovasa / Source Adobe Stock

Stratégie promotionnelle court-termiste : multiplication des remises et campagnes orientées volumes, au détriment d’un positionnement premium cohérent.

Ces choix, dictés par une logique de ROI immédiat, ont fini par peser lourd : baisse des ventes, perte d’attractivité face à Adidas ou On Running, critiques des investisseurs. Nike a dû faire marche arrière, renouer avec certains distributeurs, et réaffirmer une vision plus large : remettre le sport et la créativité au cœur de sa stratégie.

Un rappel cinglant que la rentabilité seule ne fait pas vibrer un consommateur.

Quand le ROIsme devient un piège

Nike n’est pas un cas isolé. L’histoire récente regorge d’entreprises qui, obsédées par leur rentabilité immédiate, ont négligé ce qui faisait leur singularité :

• Xerox, qui n’a pas cru à ses propres innovations (souris, interface graphique) parce qu’elles n’offraient pas de ROI clair et rapide. Résultat : Apple et Microsoft ont bâti leur empire sur ces découvertes.

• Tesco aux États-Unis, qui a voulu dupliquer son modèle britannique rentable sans l’adapter au marché local : 1,8 milliard de pertes et retrait complet.

• Laura Ashley, qui s’est enfermée dans une logique de gestion rigide sans évolution créative, jusqu’à perdre toute résonance avec les consommateurs.

Dans tous ces cas, le ROIsme a tué l’agilité, la prise de risque, et au final, l’avenir.

Crédit photo : adiokafka / Source Adobe Stock

Quand la créativité et l’audace font renaître

Heureusement, l’inverse existe. Des marques ont démontré qu’un pari sur la créativité, la vision et l’expérience client pouvait être le véritable moteur de la rentabilité durable.

• Apple, dans les années 1990, au bord de la faillite, a choisi d’investir massivement dans le design, l’expérience utilisateur et la communication émotionnelle (« Think Different »). Résultat : un redressement spectaculaire et un statut de marque iconique.

• Lego, en crise dans les années 2000 après s’être éparpillé, a recentré son énergie sur la créativité et le storytelling, avec des licences puissantes (Star Wars, Harry Potter) et une relation renouvelée avec ses communautés. Aujourd’hui, Lego est l’une des marques préférées des familles.

• Marvel, qui flirtait avec la faillite dans les années 1990, a bâti un univers narratif cohérent via le cinéma et les licences. En investissant dans une vision créative à long terme, Marvel est devenu un pilier culturel mondial, valorisé à plusieurs milliards.

• Gap Inc., plus récemment, a engagé une relance par la créativité et l’identité de marque (collaborations mode, campagnes digitales ciblées), combinée à une meilleure discipline financière. Un retour au succès qui montre que la rigueur peut coexister avec l’audace.

Ces exemples prouvent que le succès durable vient rarement d’un calcul sec de rentabilité. Il se nourrit d’une histoire, d’une vision et d’un lien émotionnel avec le client.

Réflexion : vers un nouvel équilibre

Le ROI est indispensable. Mais en faire une boussole unique, c’est réduire l’entreprise à une équation comptable.

Les marques qui durent sont celles qui savent :

• Mesurer autrement : inclure la satisfaction client, la fidélité, l’impact culturel et social.

• Accepter l’incertitude : toutes les grandes innovations ont d’abord semblé « non rentables ».

• Entretenir l’écosystème : distributeurs, partenaires, communautés jouent un rôle qu’aucune marque ne peut assumer seule.

• Investir dans l’émotion : car une relation avec une marque ne se réduit jamais à un calcul financier.

Crédit photo : Pedro / Source Adobe Stock

Conclusion

Le ROIsme est un tue-l’amour : il rassure les financiers à court terme mais fragilise les marques à long terme. Nike l’a appris à ses dépens. À l’inverse, Apple, Lego, Marvel ou Gap démontrent qu’oser investir dans la créativité, l’expérience client et les médias peut transformer une marque, renforcer son image et construire une rentabilité pérenne.

Parce qu’au final, la vraie valeur d’une marque ne se mesure pas seulement en chiffres, mais en émotions durables.

Sources ; 

Théo Lion, “Nike victime du ROIsme”, LinkedIn Pulse (2023) rendez-vous sur linkedin.com/pulse/nike-victime-du-roisme…

The Times, “How Nike fell behind in the race to be king of trainers” (2023)

Reuters, “Investors, analysts question Nike’s wholesale strategy” (2023)

Business Insider, “Nike’s new CEO Elliott Hill turnaround plan” (2024)

Barron’s, “Nike earnings and wholesale return” (2024)

Wikipédia, “Icarus paradox” (concept stratégique) Lire l’article sur en.wikipedia.org/wiki/Icarus_paradox

Études de cas Apple, Lego, Marvel, Gap

The Guardian, “How Lego reinvented itself” (2017) - MediaShower, “Greatest marketing comebacks” - Ravix Group, “5 corporate turnaround success stories” - Vogue Business, “Gap comeback under CEO Richard Dickson” (2023)