On l’a tous déjà fait. Couper le chauffage pour faire des économies… et se retrouver à devoir pousser la chaudière à fond pour réchauffer la maison.

Sur le papier, ça semble logique.

Dans les faits, c’est souvent contre-productif.

En marketing, c’est exactement la même chose.

L’illusion de l’économie immédiate

Dans un contexte économique tendu, la première réaction de nombreuses entreprises est presque mécanique : réduire les budgets marketing.

Moins de campagnes.

Moins d’activation.

Moins de présence.

Sur Excel, l’effet est immédiat. Les coûts baissent. Mais sur le marché, une autre réalité s’installe :

la marque devient moins visible, moins présente, moins désirable.

Et surtout… elle laisse de la place aux autres.

Crédit photo : Illustration IA

Ce que disent les études

Les travaux menés depuis plusieurs décennies sont assez clairs.

Les études de Binet & Field (IPA) montrent que les marques qui réduisent fortement leurs investissements marketing pendant les périodes de ralentissement mettent ensuite beaucoup plus de temps — et d’argent — à retrouver leur niveau de performance.

Même constat du côté de McGraw-Hill Research, qui a analysé plus de 600 entreprises pendant la dernière récession :

celles qui ont continué à investir en communication ont enregistré une croissance nettement supérieure dans les années suivantes.

Plus récemment, Kantar et Nielsen confirment la même tendance :

les marques qui maintiennent une pression marketing pendant les périodes difficiles gagnent des parts de marché à moyen terme, pendant que les autres s’effacent.

Quand couper coûte plus cher

Le problème n’est pas seulement la perte de visibilité.

C’est le coût du redémarrage.

Une marque qui disparaît du radar doit ensuite :

• réinvestir massivement pour recréer de la notoriété

• reconstruire la confiance

• relancer la préférence

• recréer du trafic

Et cela coûte souvent bien plus cher que d’avoir maintenu un niveau d’activité minimum.

C’est ce qu’on observe régulièrement dans le retail et les réseaux de distribution :

une marque qui ralentit ses activations voit son trafic baisser, ses équipes terrain se désengager… et doit ensuite surcompenser pour relancer la dynamique.

Crédit photo : Illustration IA

Des exemples très concrets

Pendant la crise de 2008, certaines marques ont drastiquement réduit leurs budgets publicitaires. D’autres ont fait le choix inverse.

Procter & Gamble, par exemple, a maintenu — voire renforcé — ses investissements marketing sur certaines catégories. Résultat : un gain de parts de marché sur plusieurs segments clés.

À l’inverse, plusieurs acteurs du secteur automobile ont réduit leurs dépenses marketing de manière significative. Lors de la reprise, ils ont dû investir massivement pour retrouver leur visibilité, souvent avec des coûts d’acquisition bien plus élevés.

Même logique dans le digital :

couper ses campagnes pendant plusieurs mois entraîne une perte d’apprentissage algorithmique, ce qui rend la relance plus coûteuse et moins performante.

Le marketing n’est pas un coût variable comme les autres

Le vrai sujet est là.

Le marketing n’est pas une dépense “optionnelle” que l’on peut allumer et éteindre sans conséquence.

C’est un actif vivant.

Quand on arrête d’investir :

• la marque s’efface

• la relation client se distend

• la préférence diminue

Et surtout, les concurrents prennent la parole à votre place.

Chez HOP : maintenir la flamme

Chez HOP Créative Services, nous sommes convaincus que la bonne stratégie n’est pas de disparaître… mais de rester visible différemment.

Activation retail, dispositifs événementiels, mécaniques engageantes, expériences utiles : autant de leviers qui permettent de continuer à exister, à parler, à vendre… sans nécessairement exploser les budgets.

Parce qu’au fond, la vraie économie n’est pas de couper le chauffage. C’est d’éviter d’avoir à rallumer la chaudière à fond.

Dans un marché sous pression, la tentation de couper est forte. Mais l’histoire le montre : les marques qui s’arrêtent trop longtemps paient souvent le prix fort au redémarrage. Le marketing n’est pas un interrupteur. C’est un rythme.

Et les marques qui gagnent sont rarement celles qui s’arrêtent… mais celles qui continuent d’avancer, même à vitesse maîtrisée.

Sources : 

Binet & Field (IPA) – Effectiveness in Advertising

McGraw-Hill Research (1981-82 recession study) – Impact of advertising during downturns

Kantar – Brand building & performance marketing studies

Nielsen – Advertising ROI & market share dynamics

Harvard Business Review – Marketing in downturns